L'évolution du rôle de la DAF

Comme toute startup performante vous le dira, l'équipe financière (ou la DAF) est le véritable moteur de sa croissance et de son expansion. Pour l’accompagner au mieux à travers ses différents stades de développement (de la startup en passant par la scaleup jusqu’à l’ETI), le département administratif et financier doit s’adapter, repenser son rôle et ses missions.

Néanmoins, le chemin à suivre n’est pas balisé et très peu de directeurs financiers savent à quoi s’attendre. C’est pourquoi nous avons réuni notre communauté CFO Connect à Barcelone le jeudi 4 juillet 2019.

Nous avons eu une grande discussion avec trois directeurs financiers sur le rôle essentiel - mais très différent ! - de l’équipe financière à chaque étape de la croissance de l'entreprise.

Les intervenants

• Edward Hamilton, fondateur et directeur de Mayordomo et Lavalocker (vision startup). Edward est un serial entrepreneur, coach d'affaires et dispose également d’une solide expérience dans le secteur bancaire

• Juan Carlos Rovira Ventin, VP Finance chez Badi (vision startup/scaleup). Après être passé chez Deloitte, Juan se lance dans l’entreprenariat avant de rejoindre Badi en tant que directeur Financier en 2018.

• Huw Slater, CFO chez TravelPerk (vision scaleup/ETI). Passionné par la tech et le secteur du SaaS, Huw a rejoint TravelPerk en Janvier 2019. Il travaillait auparavant chez Typeform, Box ou encore BT en tant que directeur financier.

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Comment évolue le rôle de la DAF dans les entreprises en forte croissance ?

Selon Edward, la finance doit se concentrer sur la génération de recette.

Il faut penser au-delà des simples bilans comptables, se concentrer sur l’analyse et apporter des solutions et des conseils aux restes des business units.

Pour Juan, cela peut se faire seulement quand vous avez une équipe qui maitrise parfaitement chaque aspect du business. Pour cela, il faut s’entourer de profils aux expertises complémentaires.

Chez Badi, l'équipe financière est aujourd’hui en charge de tâches très différentes. Au début, vous en faites beaucoup vous-même, mais avec le temps, vous devrez embaucher des profils spécialisés. La comptabilité en est un bon exemple.

La casquette du CFO peut alors évoluer. Il n’est plus seulement en charge de l’équipe financière mais aussi de l’équipe data, juridique et même RH. C’est le cas pour Huw qui y voit un vrai avantage : « J’aime avoir à disposition toutes ces perspectives. Chacune d’elles constitue une corde supplémentaire à mon arc, et quand vous êtes dans un comex, vous pouvez exploiter toutes ces informations ». Cependant, il nous met en garde « il ne faut pas vouloir à tout prix prendre toutes les équipes sous son giron, vous en perdrez en efficacité et l’information ne circulera plus ».

Quelle est la place de la DAF dans l’élaboration de la stratégie de l’entreprise ?

Pour Huw, le département financier est un réel business partner et se doit d’agir comme tel.

La relation entre la finance et le CEO doit être forte. Vous devez être franc et proactif. Il faut aussi accepter dès le départ que tout le monde n’ait pas la même opinion concernant la stratégie à adopter. De cette façon, vous ne serez plus surpris.

Juan se positionne plutôt comme conseiller.

Chez Badi, le rôle du CFO est d'être à l’écoute des besoins de l'entreprise, parce que vous avez le budget en main et que vous distribuez les ressources. Vous devez conserver une vue à 360 degrés pour apporter une plus-value à la stratégie.

Il reconnait néanmoins que ce rapport de force a tendance à évoluer au fil de la croissance de l’entreprise. Plus cette dernière devient importante et établie, plus la fonction finance est remis au cœur du business.

Quels profils recruter et quelles sont les compétences clés au sein de la DAF ?

Edward soutient que les startups ont besoin de personnes prêtes à chercher les réponses à des questions complexes.

La perspicacité est essentielle. Nous chercons des personnes curieuses, qui vont jusqu'au bout des choses, munies d'une expérience technique.

À mesure que Badi se développe, Juan cherche des penseurs holistiques. « J'aime que les gens aillent plus loin et qu'ils comprennent toutes les subtilités du métier. Chaque action a une réaction au sein de l'entreprise, et l’équipe financière doit savoir s’y adapter.»

Pour Huw, les startups et les ETI doivent être attentives à différents éléments pour dénicher de nouveaux talents.

Au début, vous avez besoin d'une équipe polyvalente pour arrêter l’incendie. Plus tard, vous pourrez apporter structure et expertise.

La DAF doit-elle plutôt se concentrer sur la croissance, les marges, ou les deux ?

Edward a une position arrêtée sur ce sujet lorsque l’on parle de startups comme Lavalocker et Mayordomo. « Je me concentre sur les deux. Certains disent que vous ne pouvez pas vous concentrer à la fois sur la croissance et les marges, pourtant c’est possible. C'est une question de timing, cela suppose d’utiliser les metrics adaptées à votre taille et à votre maturité. »

Huw est d'accord.

On peut se concentrer sur les deux. Les directeurs financiers seront toujours attentifs aux profits et aux pertes, mais dans une startup, vous devez aussi être porté sur votre croissance. Chez TravelPerk, nous ne pensons pas encore trop aux marges, mais nous finirons bien par le faire à un moment.

Juan partage cette vision : « Dans des entreprises comme Badi, si on veut continuer à croître, il faut oublier les marges. Un jour, elles deviennent le moteur, mais si nous prenons des parts dans de nouveaux marchés, il est impossible de se concentrer sur la rentabilité à court terme. »

Ainsi, si votre entreprise en est aux premiers stades de sa croissance, ne vous sentez pas obligé de mesurer votre succès uniquement en termes de rentabilité - cela viendra plus tard !

Quels KPIs la DAF doit-elle suivre ?

Pour Edward, il s'agit de fidéliser la clientèle chez Lavalocker et Mayordomo. « Je consulte nos comptes tous les jours pour m'assurer que tout va bien, mais nos deux principaux KPIs sont les inscriptions des utilisateurs et le nombre de commandes hebdomadaires. Mensuellement, nous sommes attentifs aux commandes répétitives - c'est notre plus gros indicateur. »

En pleine croissance, Juan se concentre sur le burn rate. « La consommation de trésorerie est le principal KPI que nous surveillons, mais le KPI le plus important à l'heure actuelle est notre cost per listing. »

Chez TravelPerk, Huw surveille également les indicateurs hebdomadaires essentiels. « Nous surveillons attentivement le cashflow, car nous devons être bien au clair sur ce qui se passe dans l’entreprise. Je me renseigne également sur les ventes chaque semaine, ainsi que sur nos pipelines. »

La grande variété de KPIs montre qu’il n’existe pas de formule magique pour choisir ses indicateurs. Il s’agit de bien déterminer ses besoins, son objectif principal et de le corréler à son stade de croissance.

Comment la finance doit-elle traiter les datas ?

Pour Huw, c'est une question de business intelligence. « Notre équipe data est aussi notre équipe de business intelligence. Les données sont stratifiées - il faut tout mettre au bon endroit et aller plus loin pour trouver des idées géniales. »

Comme Juan l'explique, l'équipe financière a besoin de datas pour prendre des décisions. « Je me sens nerveux sans données. Nous avons une équipe data très solide et nous maîtrisons tous Excel. Nous avons aussi un département d'analyse business qui fait le lien entre tous les metrics business que nous utilisons. »

« Investir dans les datas est toujours un levier de développement pour les startups » selon Edward.

Personne ne devrait jamais ignorer à quel point c'est utile.

Conclusion : les entreprises se développent et se transforment, tout comme la DAF

Réunir trois directeurs financiers opérant dans des entreprises à des stades de croissance différents a clairement mis en lumière l'évolution du rôle et des missions de la direction financière.

Nous vous conseillons vivement d’échanger avec d’autres DAF qui sont déjà passés par ces situations. Vous profiterez ainsi de leurs retours d’expériences concrets.

C’est aussi ça l’objectif de notre communauté CFO Connect : partager et échanger sur vos bonnes pratiques et challenges du quotidien avec vos pairs. Si vous ne faites pas encore partie de la communauté, rejoignez-nous !

Un grand merci à Huw, Juan et Edward pour avoir pris le temps, malgré leur emploi du temps chargé, de partager leurs expériences, conseils, et expertise.

Merci aussi à nos amis de TravelPerk de nous avoir reçus dans leurs nouveaux bureaux !

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